《漫威》手游等屡战屡败，IP手游的严苛成功学
作者|刘祉鹬
最近，国家新闻出版署公布了《2024年8月份国产网络游戏审批信息》，共有117款游戏过审，拿到版号；在避开8月的《黑神话：悟空》之后，9月也等来了堆积的手游迎新会，共有40余款国产手游定档开服。无论是版号过审的还是即将上线的游戏，都不乏IP改编手游的身影。它们大多出自人们耳熟能详的漫画或小说，如《龙族》《一人之下》《天龙八部》等。
将原作改编为游戏也是如今拓展IP内容的热门渠道之一，但相比起对本体就是游戏的IP进行影视化、漫画化的风潮和大量成功案例——单机游戏如《辐射》《英雄联盟》《生化危机》都改编成了全球知名的剧集或电影，手机游戏如《赛马娘》《公主连结》也都有颇具知名度和口碑的番剧——反过来的IP改手游的表现却弱势很多。
国内最大的游戏制作厂商之一网易，早在2019年就与当时因《复仇者联盟4》热映而人气火爆的漫威建立了合作，但此后推出的漫威IP相关游戏在国内都反响平平；另一家游戏巨头腾讯，作为一家每年研发并注资海量游戏的专业户，腾讯买入过数不清的版权，其下也的确有相当多的IP作品：《秦时明月》《狐妖小红娘》《斗罗大陆》……然而，即便IP覆盖面广，成功案例依然屈指可数。
根据《2023年中国游戏产业报告》，去年中国游戏市场实际销售收入3030亿元，首次突破3000亿关口。国内游戏用户规模稳定在6.6亿人左右，体量巨大。尤其随着移动端和通讯技术的发展，中国的手游市场空前繁荣，难怪各大IP都想分一杯羹。
意料之外的是，“IP+手游”看似强强联合的模式却在国内屡战屡败，连大厂也鲜有爆款。
不到3年停服，漫威也难给手游续命
作为漫改IP的代表之一，漫威系列超级英雄时至今日仍在电影、电视、游戏、线下产品等多方面发挥影响力。自进入内地市场以来，漫威的多款游戏也陆续上线国服，但比起电影的热卖，漫威手游却一直遇冷，多年来从未诞生过令人印象深刻的畅销品。
2021年7月15日开服的漫威首款MOBA手游《漫威超级战争》一度小争一口气，刚开服时在同类型霸主《王者荣耀》的挤压下依然登顶APP STORE免费游戏畅销榜榜首5次，预估下载量破200万。然而，后续成绩却不断滑坡，《漫威超级战争》于今年6月17日宣布终止运营，国服寿命满打满算不到3年。
“前辈”停服仅两个月，网易今年紧接着又要推出两款漫威新游戏，其中之一就是8月底开服的IP手游——《漫威终极逆转(MARVEL SNAP)》。这款卡牌游戏由前暴雪知名制作人、“炉石之父”Ben Brode带领工作室Second Dinner开发，2022年在海外上线时曾斩获“TGA年度最佳移动游戏”“DICE年度最佳手游”等多个奖项，国际服2年流水约22亿人名币。而在国内上线两周后，《漫威终极逆转》日均收入预估约73万美元，APP STORE免费榜排名66名，中规中矩。
《漫威超级战争》《漫威终极逆转》……包括在2021年关停了国服的《漫威未来之战》在内，都由网易研发或代理。腾讯制作的《秦时明月：世界》《妖精的尾巴：魔导少年》《圣斗士星矢》《一人之下》（注：区别于今年获得版号的《异人之下》手游）等大批IP手游不是已经官宣停运，就是长时间未更新、处于半死不活的状态。
如果连网易、腾讯这样的游戏大厂和漫威这样相当有受众基础的大IP都无法在改编手游领域取得好成绩，其他小体量游戏制作团队的IP手游存活率更是不容乐观。
事实的确如此。自手游兴起以来，中国每年都会新增上千款手游，每年也都会有许多手游在不为人知的角落默默停止运营。仅是能够盈利以维系运转的产品都是少数，大多数手游都掀不起什么水花，从出现到离开都不为人知。其中自然也包括那些顶着IP名头的游戏。
2023年宣布停服的手游数量达到70以上，其中有十几款都是IP手游，且不乏大厂制造。但尽管销量坎坷，每年依然有大量IP手游上线，挤进竞争激烈的手游市场。
质低量多，IP手游或成捞快钱渠道
市场竞争激烈，并不是所有厂商都能在其中站稳脚跟。为了得到玩家的注意，尽快博得受众的青睐，IP的包装似乎成了让游戏获取知名度最简单粗暴的手段。这几年，从便利店到商场都在积极与ACG文化融合，做IP联名。粉丝经济的力量不容小觑，一款普通奶茶只要套上某个作品的包装，就能多卖数十万杯。
IP手游的原理也是如此。只要套上包装，吸引到玩家的可能性就多几分。IP就像是长期性的隐形广告，能够在潜移默化中增强印象，达到为游戏宣传的目的。
有的IP授权门槛较低，对游戏的体量和厂商的制作能力没有太高要求，导致在市场上几乎被滥用，产出了大把挂着IP噱头的低成本劣质游戏。
以《斗罗大陆》《斗破苍穹》为代表的网文IP就是被这类粗制滥造的手游用于揽客的重灾区。市面上有无数以“斗罗大陆”为前缀的手游，并且直到今年，这个“奶嘴”都还没有过时。
这些手游的特点大致相似：游戏内容稀少，界面UI都采用差不多的模板，建模粗糙，场景单一，原画有直接用AI软件出图的痕迹；剧情要么简单浅薄，要么照搬原著，文本漏洞百出，角色配音稀少，同一句台词在不同场合下被反复使用；玩法缺乏技术含量，角色养成艰难，战斗模式依赖“数值碾压”，再加上一两个名人代言的角色海报，基本等于手游版的“贪玩蓝月”“一刀999”。
重点在于，由于玩法依托数值膨胀极快的战斗和养成，玩家光靠“肝”根本无法在短时间内取得相应的通关水平，这种求而不得的心理便引出了这类游戏的重要盈利方式：氪金礼包。
与市面上二游约定俗成放置于礼包商城的大小月卡、198、648不同，这些小成本“IP手游”会见缝插针地高强度给玩家推送礼包广告，礼包数额大到成百上千，小到1元、2元都有，不放过任何一个可能的机会，目的性极强。
时常有玩家吐槽：“这种游戏真的有人玩吗？”但这些手游之所以前赴后继地诞生，就是因为真的能赚到钱。在AI技术出现和发展后，劣质手游的成本更是极大缩小，回本盈利更加容易。这些游戏从制作起就不指望长期运营，最多一两年就会关停服务器，然后销声匿迹。它们替代的就是过去低成本端游、页游的位置，移动端的便捷性与IP加成的传播力度还进一步节省了制作和广告的投入。
换句话说，这些游戏本就不需要做好做大。它们的受众要么是下沉市场，要么是一掷千金图一乐的“富哥富姐”，林林总总加起来赚够一笔就可以卷款跑路，后续的运营可以无限简化。利润跟热门手游比虽然微不足道，但考虑到成本的低廉，最后依然是赚了。
这样低投入中回报的模式促使部分游戏厂商专门制作一些粗制滥造的小型IP手游捞快钱，反正玩家无论投入多少都自负盈亏。厂商和玩家来来往往，竟渐渐形成了一种扭曲的“供需平衡”的生态。
这种不健康的生态虽能创收，却对促进游戏行业进步并无裨益，反而可能导致更多骗氪逼氪、抄袭套皮的市场乱象。IP的招牌不该成为套现的手段，玩家在对待游戏时也应维持审美要求，不给不够格的作品捧场，让游戏环境变得更好。
大厂大制作也九死一生：IP手游的成败理论
劣质小游戏当然只是一部分。很多IP手游是实打实投入了资金和人力的大体量游戏，有的甚至由IP本身的原作者着手：“最终幻想”系列的制造商SQUARE ENIX制作了手游《最终幻想7：永恒危机》；“鬼泣”系列的发售方卡普空制作了手游《鬼泣-巅峰之战》。
《黎明杀机》《英雄联盟》等在线PVP游戏也陆续有了手游版本。但遗憾的是，这些在PC或主机端拥有活跃社区的游戏，转化为手游后都会面临不温不火的尴尬境地；或是和《漫威未来之战》《漫威终极逆转》一样，在海外成绩不俗，国服却反应平常。
这两种现象的主要原因都是国产手游市场已经发展得十分成熟，手游自身就具有强大的自主孵化IP的能力，是不输于小说、漫画的原创IP载体，譬如米哈游的“崩坏”系列，叠纸的“暖暖”和“恋与”系列，鹰角网络尝试拓展的“明日方舟”宇宙……主流玩家也乐于尝试新作，乐于关注美工出色、制作精良的原创游戏，IP手游的“IP”优势起不到支柱性的作用，无法形成超越竞品的优势。
免费手游所需要的长期运营也不像影视剧——在前期筹备和中期制作阶段完成后就能结束大部分工作。游戏开服后的策划、运营也是决定成败的重要因素。
此前，网易开发的《哈利波特：魔法觉醒》（以下简称《魔法觉醒》）是IP手游为数不多的成功案例之一，公测时凭借极具原著风格的视觉设计和强交互性的玩法吸引了大量玩家，开服时热度爆棚，首月流水超10亿人名币，成为2021年第一款首月流水破亿的新品游戏。
但好景不长，由于氪金容易拉开玩家差距，游戏内高人气角色后续塑造不符合民意，游戏内的建模动效一度引起讨论度极高的辱女争议等问题，《魔法觉醒》的热度一再下滑，最终也走向了少人问津。
而另一个成功案例，由腾讯开发的《火影忍者》手游，发展趋势与《魔法觉醒》相反。2016年刚开服时，《火影忍者》表现不佳，因服务器容量小、易卡顿，游戏内bug多，肝度高，角色强度不平衡等问题饱受诟病，被打上“重氪爆肝”的标签。但胜在玩法的趣味性和独特性有保证，能够固定吸引到一波死忠粉，策划也及时调整运营策略，在之后推出了多个受欢迎的新角色，加入了PVP玩法，并紧跟短视频时代的潮流宣传游戏。现如今，《火影忍者》已是腾讯旗下的当家手游之一。
无论是数不清的失败案例，还是成功案例中各不相同的“高开低走型”与“低开高走型”，都指向一套IP手游的成功法则：
首先，也是最重要的一点，IP本身需要和手游选择的玩法具有适配性。IP手游和所有其他类型的游戏一样，身为游戏，最基础的衡量标准一定是“好不好玩”。有的IP手游虽然还原原作，产品包装引人注目，但玩法缺乏趣味，很难吸引到长周期玩家——《街霸：对决》把著名动作类游戏IP改成卡牌养成类手游，就被玩家认为玩法无聊，即使邀请了周杰伦当代言人也难逃停服命运。
对游戏厂商，即决策者而言，适配性是指选择合适的IP——不是所有IP都适合改编成手游。年年都有新作的《斗罗大陆》手游们虽然风评不佳，但根本上说，该原作构建的“打怪升级流”世界观非常适合游戏载体，改编难度小，这才是其频繁被选中作为手游蓝本的原因。
而对游戏开发者来说，则是要为IP选择合适的玩法——不是所有IP都适合卡牌回合作战或3D开放世界，盲目地效仿市场头部作品的玩法并不能给IP改编带来成功。IP既是卖点，也是局限，如果调性不符，IP和手游只会达成1+1＜1的效果。
另一方面，手游也需要依靠玩法在抓住IP粉丝的同时，拓展路人玩家。只有游戏本身足够吸引人，IP的名号才能在宣发效果和增加用户粘性上都起到事半功倍的效果。
此外，宣发的及时性也是扩大受众的重要因素。由于国内游戏版号政策缩紧，版号下发具有不确定性，需要协调宣传期，让游戏早期宣传与内测宣传、公测宣传接轨，减少热度错位。有不少游戏由于版号或其他原因，宣传期太长，到了游戏公测开服时，前期积累的热度已经被消耗得差不多了。《漫威超级战争》是2019年在漫威电影大火时就敲定的项目，但直到2021年，漫威IP讨论度已经不如从前的情况下，国服才开启公测，这也导致了游戏的用户数量不如预期。
总体而言，IP手游需要与原作适配的玩法、还原原作风格的包装以及恰如其分的宣发和运营，只有兼顾这几点，才能在拓展IP的同时创造出一款优秀的移动游戏。而对于玩家来说，最需要做的仍然是保持高要求，不为没有诚意的情怀买单，从而倒逼市场提供更多更好的游戏作品。